Rappelons qu'il s'agit d'études visant à s'assurer qu'il existe bien un marché, c'est-à-dire des personnes ou entreprises susceptibles de payer pour obtenir le produit ou service que vous envisagez de vendre. In fine elle sert donc à estimer son chiffre d'affaires*.
Deux grands types de méthodes sont utilisées pour étudier un marché. La plus connue, et la plus "rassurante", est la méthode dite "quantitative".
Pour cela on utilise un questionnaire : vous avez tous un jour été arrêtés dans la rue par de jeunes étudiants vous inspirant la pitié pour vous poser quelques questions plus ou moins adroites sur vos modes de consommation...
Le principe est le suivant :
- on sélectionne un échantillon "représentatif" : il s'agit de personnes dont le comportement doit pouvoir être similaire à celui de vos futurs clients.
- l'intérêt de cet échantillon est qu'il vous évite d'interroger la totalité de vos futurs clients (la population "mère"), ce qui serait difficile à mettre en oeuvre et vous ruinerait : il suffit d'interroger cet échantillon. Les réponses données sont sensées être semblables à celles que vos futurs clients donneraient.
Exemple : 15 % de l'échantillon de 120 personnes a répondu "oui" à la question "vous feriez-vous livrer à domicile des moules-frites ?", donc on peut extrapoler cette réponse à l'ensemble de la population mère. On estime alors que 15 % de nos clients potentiels, par exemple 5000 personnes habitant tel quartier, soit 750 personnes, répondraient oui à cette question.
On obtient ainsi peu d'informations mais très précises.
En résumé :
L'étude de marché quantitative consiste à interroger un échantillon de personnes ayant les caractéristiques de vos futurs clients. L'échantillon étant alors représentatif, cela permet d'extrapoler les réponses à l'ensemble des clients visés.
L'autre méthode est la méthode dite "qualitative". Contrairement à ce que l'on pense souvent, il s'agit d'une réelle méthode d'enquête et pas simplement d'une préparation avant la méthode "sérieuse" du questionnaire (en France on adôôre les pourcentages !!).
Cette fois on n'utilise pas un questionnaire mais un guide d'entretien c'est-à-dire un ensemble de thèmes à aborder dont l'ordre n'est pas forcément fixé.
Le principe : L'objectif est de comprendre en profondeur ce que pensent les personnes clés de votre projet (clients, mais aussi prescripteurs, spécialistes, fournisseurs, clients). Pour cela il faut mener un entretien permettant à la personne interrogée de s'exprimer sans être influencée, la relancer et l'aider à dévoiler ses réticences, ses représentations. Le guide d'entretien sert de canevas. L'entretien est souvent enregistré si la personne est d'accord. On obtient ainsi une grande richesse d'informations.
Exemple : Pour comprendre comment un chef d'entreprise choisit un consultant, il est important de questionner les décideurs sur les enjeux et problèmes rencontrés actuellement, leur réflexe pour résoudre ces problèmes (en interne ou pas ?), leur opinion générale sur les consultants et leurs expériences, les processus de sélection (par qui, quand, quels critères, y a t-il un process de référencement...). Il est possible de montrer des plaquettes ou des pages web de consultants fictifs afin de tester ce qui attire leur attention en premier, leurs questions, etc.
En résumé : La méthode qualitative permet de comprendre et de définir. Les informations recueillies ne sont pas extrapolables à l'ensemble de la clientèle ciblée mais elles permettent de définir son offre, sa clientèle et sa segmentation.
Voici un tableau synthétique :
 |
Conclusion :D'une manière générale l'étude de marché quantitative est la seule méthode connue par les porteurs de projets, alors qu'elle s'avère particulièrement délicate à mettre en oeuvre dans le cas d'une création d'entreprise. |
Beaucoup de questionnaires sont mal conçus et débouchent sur des résultats au mieux inutiles car évidents, au pire biaisés, par exemple à cause d'une mauvaise sélection de l'échantillon (lieu mal choisi car non neutre, etc) ou des questions mal rédigées qui peuvent être interprétées différemment par les personnes interrogées, le pire étant lorsque le créateur d'entreprise administre lui-même ses questionnaires et ne peut s'empêcher d'influencer les réponses.
Il est donc recommandé soit de passer par un prestataire, tels que les cabinets d'étude, ou, moins coûteux, les "juniors entreprises" des écoles de commerce (les étudiants de ces associations sont formés spécifiquement par des professionnels), soit de rester très prudent sur l'analyse des résultats.
Le mieux étant le plus souvent de réaliser une étude qualitative approfondie, à la suite de la recherche d'informations chiffrées sur le secteur d'activité envisagé : taux de croissance, nombre de créations d'entreprise dans le secteur, chiffre d'affaires annuel passé et prévisionnels, etc. Les chiffres recueillis suffisent souvent amplement si le marché est bien compris et ...rassureront les interlocuteurs !
* : Notez que cette expression prend toujours un "s" à "affaires", il est effectivement rare qu'une entreprise parvienne à vivre avec une seule affaire dans l'année !
